Por qué el cliente que más usa un producto no siempre es el que renueva

Un cliente que entra todos los días, que tiene varios usuarios activos y que nunca deja de generar actividad parece, a primera vista, un cliente seguro. Es la lectura más común en cualquier reunión de revisión de cuentas: si usa mucho, está contento. La renovación no se decide por cuántas veces entró alguien al producto esta semana. Se decide por si ese cliente llegó al resultado que lo hizo comprar en primer lugar.

Actividad y resultado no son la misma señal

Uso alto puede significar dos cosas completamente distintas, y un tablero de actividad no las distingue entre sí. Puede ser que el cliente esté sacando cada vez más provecho y esté a un paso de pedir una expansión. O puede ser que esté compensando a mano algo que el producto debería resolver solo: entrar todos los días a armar un reporte que tendría que llegarle automático, o repetir una tarea que en la demo se veía resuelta y en producción todavía no lo está. Las dos situaciones producen el mismo gráfico de uso ascendente. Solo se distinguen mirando si el resultado prometido se cumplió.

Gainsight, una de las plataformas de customer success más usadas del mercado, publicó en 2017 un análisis de qué predice mejor la renovación dentro de su propia base de clientes, con datos históricos y machine learning de por medio. Encontró que el uso frecuente sí se relaciona con la renovación en su caso puntual. Y aun así cerró esa misma nota con una aclaración que vale para cualquier producto, no solo para el suyo: adoption isn't the same as value (la adopción no es lo mismo que el valor), y ayudar al cliente a llegar a ese valor es el verdadero trabajo de un equipo de cuentas.

Adoption isn't the same as value.

Un ejemplo de cómo se ve el error en la práctica

Pensemos en dos cuentas con el mismo gráfico de uso: ambas subieron un 40% las consultas al producto en el último trimestre. La primera subió porque el equipo del cliente empezó a usarlo también para un segundo proceso, además del original, y está preguntando por precios de un plan más grande. La segunda subió porque algo que antes tardaba un clic ahora exige tres pasos manuales, y el equipo entró más veces solo para compensar esa fricción. Un dashboard de actividad muestra la misma línea subiendo en los dos casos. La cuenta encargada de la primera lo va a leer bien. La cuenta encargada de la segunda va a llegar a la renovación convencida de que todo está en orden, y se va a enterar de lo contrario en la misma llamada donde ya no hay nada para hacer.

Qué preguntar en la próxima reunión de revisión

En vez de abrir la reunión con el gráfico de uso, conviene abrir con la pregunta que motivó la compra. Si el cliente contrató para reducir a la mitad el tiempo de respuesta a sus propios clientes, la pregunta es si ese número bajó, no cuántas veces entró alguien de su equipo esta semana. Si contrató para dejar de perder consultas los fines de semana, la pregunta es si eso dejó de pasar. Si contrató para que un proceso interno dejara de depender de una sola persona, la pregunta es si esa dependencia efectivamente se rompió. El uso sirve como dato de contexto. Como respuesta, no alcanza.

Esa pregunta tiene que quedar registrada en algún lado desde el primer día, no improvisada el día de la renovación. Si nadie escribió, al momento de firmar, cuál era el resultado que el cliente esperaba, seis meses después no hay con qué compararlo, y la conversación de renovación se vuelve una negociación de precio en lugar de una revisión de resultado.

La conversación que evita la sorpresa en la renovación

Un equipo comercial que solo mira actividad se entera de que un cliente no va a renovar en la misma llamada de renovación, cuando ya es tarde para corregir nada. Uno que además pregunta, cuenta por cuenta, si el resultado se cumplió, tiene esa respuesta con meses de anticipación. Ahí todavía hay margen para ajustar el servicio o la expectativa antes de que la decisión ya esté tomada del otro lado. La diferencia no está en tener mejores tableros. Está en tener esa conversación, con esa pregunta puntual, antes de que se vuelva urgente.

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Fuentes consultadas: Gainsight, "Our Top Indicators of Renewal" (gainsight.com/blog, autor Jim Huang, 5 de abril de 2017).