Modelos de mensagem e janela de 24 horas do WhatsApp: o que você pode enviar e quanto custa

Uma mensagem comum e um modelo de mensagem são coisas diferentes no WhatsApp Business, e a janela de 24 horas é a regra que decide qual dos dois você pode usar em cada momento. Entender as duas juntas explica por que às vezes você pode escrever livremente e às vezes não e, desde outubro de 2026, por que uma opção custa diferente da outra.

O que é um modelo de mensagem do WhatsApp e em que ele se diferencia de uma mensagem comum?

Uma mensagem comum é texto livre: o que a empresa ou o seu agente escreve na hora, adaptado ao que o cliente acabou de dizer. A Meta a chama de mensagem de serviço quando a empresa responde a um cliente.

Um modelo de mensagem é uma mensagem com texto fixo e campos variáveis (por exemplo, o nome do cliente ou uma data) que a empresa monta de antemão e envia à Meta para aprovação. Cada modelo é aprovado em uma categoria: marketing, utilidade ou autenticação. Depois de aprovado, pode ser enviado a quem corresponder, preenchendo os campos.

A diferença prática: a mensagem comum é flexível, mas só pode ser enviada em certas condições. O modelo é rígido, mas pode ser enviado quando essas condições não existem.

Como funciona a janela de 24 horas?

É o período em que a empresa pode enviar mensagens comuns a um cliente. Abre-se quando o cliente escreve e se renova a cada nova mensagem dele. Se passam 24 horas sem que o cliente escreva, ela se fecha. Não é renovada pelas mensagens da empresa.

Com a janela aberta, a empresa pode enviar texto livre. Com a janela fechada, só pode enviar modelos de mensagem aprovados. Se o cliente responde a um modelo, abre-se uma janela nova e volta a ser possível escrever com liberdade.

O que mudou com os preços de outubro de 2026?

Até setembro, as mensagens comuns dentro da janela eram grátis. Desde 1º de outubro de 2026, a Meta cobra as mensagens de serviço depois das primeiras 1.000 por número e por mês, e também os modelos de utilidade enviados dentro da janela. Os modelos fora da janela já eram cobrados. As mensagens do cliente para a empresa continuam grátis.

A janela funciona igual. O que mudou é que estar dentro dela já não garante que responder seja de graça.

Há exceções à janela?

Uma. Se o cliente escreve a partir de um anúncio de click to WhatsApp no app de Android ou iOS e a empresa responde em até 24 horas, abre-se uma janela de entrada gratuita de até 7 dias. Nesse período a Meta não cobra mensagens de marketing, utilidade, autenticação nem serviço.

Quais são os erros mais comuns?

• Programar acompanhamentos sem olhar a janela. Um lembrete às 48 horas sempre cai fora: precisa de um modelo aprovado e tem custo.
• Contar horas corridas e não horas de atendimento. Um cliente que escreve numa sexta à tarde e recebe resposta na segunda já está com a janela fechada.
• Supor que a janela se renova com as mensagens da empresa. Só as do cliente a renovam.
• Não ter modelos aprovados antes de precisar deles. A revisão da Meta leva tempo, e não convém descobrir isso no meio de uma campanha.

Que categorias de modelo existem e para que serve cada uma?

A Meta classifica cada modelo em uma de três categorias, e a categoria decide a tarifa e o que se pode dizer.

• Utilidade. Mensagens que acompanham algo que o cliente já pediu ou contratou: a confirmação de um horário, o aviso de que um pedido saiu, o lembrete de um pagamento pendente. É a categoria mais usada nas operações e a que a Meta voltou a cobrar dentro da janela de 24 horas a partir de outubro.
• Marketing. Promoções, novidades, lançamentos, recuperação de carrinho. É a categoria com a tarifa mais alta e a que exige mais cuidado: convém que o cliente tenha aceitado recebê-la.
• Autenticação. Códigos de verificação de uso único. Têm um formato restrito e tarifa própria.

Escolher mal a categoria tem consequências: pode gerar rejeições do modelo e diferenças no que é cobrado. A regra prática é que, se a mensagem tenta vender algo ou gerar uma ação nova, ela é marketing, ainda que o texto pareça informativo.

Como é um modelo de mensagem bem montado?

Com três coisas: um texto fixo que se entenda sozinho, campos variáveis bem identificados e um fecho que diga o que o cliente pode fazer. Um exemplo de utilidade para confirmar um horário:

"Olá {{1}}, confirmamos o seu horário do dia {{2}} às {{3}} em {{4}}. Se precisar alterar, responda a esta mensagem."

Os campos entre chaves são preenchidos a cada envio. O que torna esse modelo útil é a última frase: ela convida o cliente a responder, e essa resposta abre uma nova janela de 24 horas em que se pode conversar com texto livre. Um modelo que não convida a responder encerra a conversa em vez de continuá-la.

Dois erros frequentes. O primeiro é colocar variáveis demais, o que deixa o texto frágil: se um campo vem vazio, a mensagem fica estranha. O segundo é escrever um modelo de utilidade com um apelo comercial dentro, o que leva a que ele seja rejeitado ou reclassificado como marketing.

Como se aprova um modelo de mensagem e quanto demora?

Cada modelo é enviado à Meta para revisão antes de poder ser usado e fica pendente até ser resolvido. Não há um prazo que possamos prometer, e por isso a recomendação é pedi-los com antecedência: não espere ter uma campanha pronta para descobrir que o modelo foi rejeitado. Se for rejeitado, ajusta-se o texto ou a categoria e reenvia-se.

Um hábito útil: montar um pequeno catálogo de modelos aprovados antes de entrar em produção (confirmação, lembrete, acompanhamento, aviso de novidade) e revisá-lo de vez em quando. Tê-los prontos muda o que você pode prometer a um cliente.

O que acontece com as campanhas e os envios em massa?

Os envios em massa só podem ser feitos com modelos de mensagem aprovados, e pela conexão oficial do WhatsApp Business. É a forma de fazer isso sem colocar o número em risco: as conexões não oficiais que enviam mensagens em massa são as que acabam com o número bloqueado. No StudioChat Ops, as campanhas de envio em massa usam modelos aprovados e estão incluídas na plataforma, e o custo das mensagens é o da Meta, conforme a categoria e o país de cada destinatário.

Para uma campanha, convém contar três coisas antes de enviar: quantos destinatários, qual categoria o modelo tem e que parte das respostas você espera atender, porque cada resposta abre uma janela de 24 horas em que a equipe ou o agente precisa estar disponível.

Como programar acompanhamentos sem quebrar a regra?

Há um cálculo que convém fazer uma vez: quanto tempo leva para a janela fechar a partir da última mensagem do cliente e a que horas cai esse fechamento. Se um cliente escreve na sexta às 17h e a sua equipe atende até as 18h, a janela fecha no sábado às 17h, quando ninguém atende. Três regras ajudam:

• Responder antes do fechamento. Se a conversa continua aberta, resolvê-la ou deixá-la encaminhada antes que feche evita ter de usar um modelo.
• Programar o acompanhamento dentro da janela, não às 48 horas. Um acompanhamento às 20 horas sai como mensagem livre. Às 48 já precisa de modelo.
• Ter um modelo de reabertura aprovado. Uma frase curta que retome a conversa ("Olá {{1}}, conseguiu avançar com o que estávamos conversando?") resolve a maioria dos casos.

O que um agente de IA faz com a janela?

Um agente bem montado conhece a regra e a respeita. Enquanto a janela está aberta, responde com texto livre. Quando falta pouco para ela fechar, pode resolver ou transferir para uma pessoa com o resumo. Se a conversa já fechou e é preciso retomar, usa um modelo de mensagem aprovado, não inventa um jeito de driblar a regra. E mantém a conta das mensagens enviadas de cada conversa, que desde outubro é um dado de custo.

Esse ponto é o que mais separa um agente de um chatbot que roda por regras: o agente pode decidir, conforme o contexto, se vale a pena gastar um modelo para retomar uma conversa ou se convém esperar o cliente voltar a escrever.

Como explicar a janela para uma equipe nova?

Com uma analogia simples: a janela é como uma conversa que se mantém viva enquanto o cliente fala. Se o cliente deixa de falar por um dia, a conversa esfria, e para voltar a falar com ele é preciso um convite formal, que é o modelo de mensagem. Essa imagem basta para que um vendedor ou uma pessoa de suporte entenda por que às vezes o botão de escrever livremente deixa de estar disponível, e o que fazer nesse caso.

Como organizar uma operação com esta regra?

Três decisões. De quais modelos você precisa (confirmações, lembretes, acompanhamentos). Quais mensagens podem esperar até o cliente voltar a escrever. E quando vale a pena pagar por um modelo para retomar uma conversa fechada.

Se você quer ver como a janela cai em uma semana real de atendimento, montamos um objeto em que a semana aparece desenhada como um mostrador. E se o problema dos acompanhamentos programados que saem num domingo lhe interessa, nós o contamos em este post sobre agentes que funcionam 24/7. A ferramenta abaixo calcula quando uma janela fecha conforme a última mensagem do cliente e avisa se o fechamento cai fora do seu horário de atendimento.

Ferramenta do post

Quando a janela fecha?

Informe a última mensagem do cliente e o seu horário de atendimento.

Última mensagem do clienteHorário de atendimento: das (hora)Até (hora)

Também atendo sábado e domingo

A janela fecha no sábado às 16:00.

Cai fora do seu horário de atendimento. Se o cliente responder perto do fechamento, ninguém da equipe vai ver a tempo.

Horas de atendimento dentro da janela: 1. Se o acompanhamento sair com a janela fechada, é preciso um template aprovado pela Meta, e ele tem custo.

Este objeto também tem página própria, caso queira mandar só ela.