Por que o cliente que mais usa um produto nem sempre é o que renova

Um cliente que entra todos os dias, tem vários usuários ativos e nunca deixa de gerar atividade parece, à primeira vista, um cliente seguro. É a leitura mais comum em qualquer reunião de revisão de contas: se usa muito, está satisfeito. A renovação não se decide por quantas vezes alguém entrou no produto essa semana. Se decide por se esse cliente chegou ao resultado que o fez comprar em primeiro lugar.

Atividade e resultado não são o mesmo sinal

Uso alto pode significar duas coisas completamente diferentes, e um painel de atividade não distingue entre elas. Pode ser que o cliente esteja tirando cada vez mais proveito e esteja a um passo de pedir uma expansão. Ou pode ser que esteja compensando na mão algo que o produto deveria resolver por conta própria: entrar todos os dias para montar um relatório que devia chegar automático, ou repetir uma tarefa que na demo parecia resolvida e na produção ainda não está. As duas situações produzem o mesmo gráfico de uso ascendente. Só se distinguem olhando se o resultado prometido se cumpriu.

A Gainsight, uma das plataformas de customer success mais usadas do mercado, publicou em 2017 uma análise sobre o que melhor prediz a renovação dentro da própria base de clientes, com dados históricos e machine learning envolvidos. Encontrou que o uso frequente sim se relaciona com a renovação no caso específico dela. E mesmo assim encerrou essa mesma nota com uma ressalva que vale para qualquer produto, não só para o dela: adoption isn't the same as value (adoção não é o mesmo que valor), e ajudar o cliente a chegar a esse valor é o verdadeiro trabalho de uma equipe de contas.

Adoption isn't the same as value.

Um exemplo de como o erro aparece na prática

Pensemos em duas contas com o mesmo gráfico de uso: as duas subiram 40% nas consultas ao produto no último trimestre. A primeira subiu porque a equipe do cliente começou a usar também para um segundo processo, além do original, e está perguntando por preços de um plano maior. A segunda subiu porque algo que antes levava um clique agora exige três passos manuais, e a equipe entrou mais vezes só para compensar essa fricção. Um dashboard de atividade mostra a mesma linha subindo nos dois casos. A conta responsável pela primeira vai interpretar isso corretamente. A conta responsável pela segunda vai chegar à renovação convencida de que tudo está em ordem, e vai descobrir o contrário na mesma ligação em que já não há mais nada a fazer.

O que perguntar na próxima reunião de revisão

Em vez de abrir a reunião com o gráfico de uso, vale abrir com a pergunta que motivou a compra. Se o cliente contratou para reduzir à metade o tempo de resposta aos próprios clientes, a pergunta é se esse número caiu, não quantas vezes alguém da equipe dele entrou essa semana. Se contratou para deixar de perder consultas nos fins de semana, a pergunta é se isso deixou de acontecer. Se contratou para que um processo interno deixasse de depender de uma única pessoa, a pergunta é se essa dependência de fato se rompeu. O uso serve como dado de contexto. Como resposta, não basta.

Essa pergunta precisa ficar registrada em algum lugar desde o primeiro dia, não improvisada no dia da renovação. Se ninguém escreveu, no momento de assinar, qual era o resultado que o cliente esperava, seis meses depois não há com o que comparar, e a conversa de renovação se transforma numa negociação de preço em vez de uma revisão de resultado.

A conversa que evita a surpresa na renovação

Uma equipe comercial que só olha atividade descobre que um cliente não vai renovar na própria ligação de renovação, quando já é tarde para corrigir qualquer coisa. Uma que também pergunta, conta por conta, se o resultado se cumpriu, tem essa resposta com meses de antecedência. Ali ainda há margem para ajustar o serviço ou a expectativa antes que a decisão já esteja tomada do outro lado. A diferença não está em ter melhores painéis. Está em ter essa conversa, com essa pergunta pontual, antes que se torne urgente.

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Fontes consultadas: Gainsight, "Our Top Indicators of Renewal" (gainsight.com/blog, autor Jim Huang, 5 de abril de 2017).